二季度互联网App流量观察：总体保持平稳，关注
2022年二季度，总体流量保持平稳。疫情和宏观经济影响下，广告、电商、线下服务等板块面临压力，随着6月份疫情控制和购物节刺激有所改善。短视频流量优势维持，长视频、音频行业内容供给改善，平台降本增效持续推进。重点关注下半年宏观经济回暖带来的板块修复、微信视频号商业变现加速、短视频平台商业化能力提升等边际变化。
▍风险提示：
传媒｜互联网App：总体流量平稳，关注宏观经济恢复
直播行业用户环比小幅下滑，行业整体格局相对稳定。多部门出台政策治理行业乱象，平台运作进一步实现规范化，有助于促进行业健康长远发展。
头部互联网厂商保持高度覆盖，用户数量相对稳定。受视频号建设和生态开放催化，微信的内容属性和社交粘性持续增强，2Q22日均使用时长同比+10.7％，启动次数同比+15.1％（极光数据）。视频号方面，周杰伦演唱会重映等头部内容不断出圈，提升影响力并推动直播冠名等变现探索；7月进一步上线原生信息流广告，随着流量增长和投放体系不断完善，有望为广告业务贡献可观收入弹性；视频号首次参与618购物节，重点搭建商家生态，有望拓展直播电商商业化能力。
▍直播App—斗鱼、虎牙、映客：
▍音频App— QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅：
二季度疫情下宏观经济压力较大，用户消费意愿偏弱，部分地区物流受阻，供给需求均存在挑战。但随着疫情控制，6月份电商消费已触底反弹，购物节期间基本盘稳中有增。根据Questmobile，618当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿（YoY+15％）；根据星图数据，购物节期间全网销售总额同比+8.2％，其中综合电商销售额同比+0.7％。结合618数据，考虑疫情管控情况和促销费政策，复苏趋势可期。
▍超级App—微信、支付宝、QQ、百度：
▍电商App—淘宝、点淘、京东、拼多多：
短视频平台继续内容投入和优化，叠加疫情封控影响，用户数量、时长、启动次数均有提升。直播电商战略升级，快手延续四个“大搞”强化竞争力，抖音升级为“全域兴趣电商” 探索中心化电商模式。根据星图数据，购物节期间直播电商交易额同比+124％，增速远超大盘。7月19日，爱奇艺和抖音围绕长视频二创与推广等方面展开探索，短视频平台可以合规地丰富内容池，有助于维持流量资源、提高内容生态投入ROI。
▍短视频App—抖音、抖音极速版、快手、快手极速版：
▍长视频App—腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV：
平台优质内容管线延续，《特战荣耀》、《梦华录》单月有效播放超10亿，《浪姐3》话题热度带动芒果TV DAU提升。哔哩哔哩维持用户增长趋势，日均时长和启动次数创新高，用户粘性持续增强。爱奇艺和抖音在长视频二创与推广等方面达成合作，助推爆款剧集的诞生以及老剧的热度回升，有望促进用户和收入双增长。优酷宣布VIP提价，预计供给生态边际改善持续，长视频平台亏损有望收窄。
▍投资建议：
短视频等娱乐形式冲击边际减弱，音乐App环比跌幅收窄，长音频、K歌App小幅回升。随着付费率和ARPPU提升，在线音乐市场规模有望进一步增长，同时音乐版权费用回归合理水平，看好在线音乐长期增长和边际改善趋势。
▍工具服务App—美团、滴滴、携程、Boss直聘、新氧、企业微信：
国内局部疫情反复对线下出行、酒旅、外卖等业务带来较大冲击，相关App用户数量4月份触底，5月份反弹回升。美团逆势实现同比用户增长，原因包括取消堂食、居家办公等带来外卖增量，疫情不确定性带动囤货需求释放，以及买菜等业务投入保供工作。2Q22企业微信MAU达1.05亿（YoY+49.9％），企业微信与腾讯文档和腾讯会议有机打通，并加强对视频号、微信客服和企业上下游的连接能力，有望保持健康高质量发展。
宏观经济和局部疫情影响不确定性超预期继续压制电商GMV和广告主支出增长的风险；互联网行业政策持续收紧风险；行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用户分流风险；直播电商供应链及商品质量风险；互联网公司内容成本、获客留存成本等改善不及预期风险。
▍内容社交App—微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌：
我们建议投资者从宏观经济回暖、竞争格局结构性变化、平台降本增效三个角度出发。
小红书积极向泛化的内容分享平台转型，带动用户增长效应明显，内容粘性显著提高。TapTap平台持续迭代优化视频内容、搜索效率、评分算法、云玩和TapPlay等功能，用户规模和社交粘性进一步提升，叠加版号恢复发放带来的游戏行业回暖，广告规模有望保持良好增长。《火炬之光：无限》、《铃兰之剑》预计4Q22海外上线，有望贡献增量收入并带动TapTap国际版用户增长。
文章来源：《传媒观察》 网址: http://www.cmgczz.cn/zonghexinwen/2022/0722/755.html